Micromarketing adalah istilah yg dipopulerkan pertama kali oleh John Whitehead di artikelnya yg berjudul “Need to Rethink Analysis, Precision Marketing” dirilis tahun 1988. Micromarketing atau precision marketing adalah penerapan strategi marketing di level terkecil dari strata luasan daerah yang bisa dijangkau sang principal, dan juga meliputi personalisasi campaign ke customer dalam konteks direct marketing. Karenanya micromarketing adalah customized strategy yang dibuat untuk menyasar segment terkecil customer tertentu yang ada di satuan terkecil demogragis atau geografis tertentu
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penerapan strategi micromarkerting :
- Mau seberapa micro ? Membuat strategi micromarketing tanpa perencanaan matang sama saja dengan bunuh diri. Tidak ada satupun organisasi di dunia yang mampu menciptakan unlimited strategi, karena tanpa manajemen yang pas, strategi ini bisa sangat mahal. Ada beberapa pekerjaan rumah yang harus dilakukan sebelum melaksanakan micromarketing :
- Tentukan daerah tempat target konsumen yang paling potensial untuk digarap berada. Ada beberapa patokan umum yang bisa dipakai : densitas populasi penduduk di area tersebut, karakter demografis penduduknya (muda, pensiun, jumlah anggota keluarga rata-rata), keberadaan minimarket atau pasar di area tersebut, akses transportasi dan fasum, dan lain sebagainya. Faktor-faktor diatas biasanya mendukung besar potensial perekonomian di daerah tersebut
- Cari tahu kondisi kompetisi di area tersebut. Riset kualitatif personal bisa dilakukan untuk membuat hipotesa dan target awal
- Hitung besaran potensi pasar yang bisa diambil
- Menggunakan peta, tentukan radius area yang akan digarap. Ada baiknya menentukan 2 atau lebih area yang berdekatan sehingga kita bisa melakukan A/B test untuk menguji efektifitas campaign
- Mekanik campaign. Poin ini adalah poin terpenting di dalam rencana kita. Ada 2 macam mekanik promo yang bisa di gunakan di sini :
- Tradisional : direct promo seperti diskon harga, gimmick, atau banded promo yang hanya dieksekusi di area tersebut
- Gamification : mekanik ini menggunakan prinsip dan elemen dari game ke dalam campaign. Elemen game yang paling sering di pakai adalah poin (mengumpulkan poin), badge (customer VIP badge untuk pembelanjaan tertentu), membentuk tim (mengumpulkan teman-teman terdekat untuk sama-sama berpartisipasi), dan alur cerita (kampanye bertemakan dinosaurus, atau perang bintang lengkap dengan tokoh antagonis dan protagonisnya). Gamification mempunyai efek lebih besar dalam menjaring customer ketimbang metode tradisional karena melibatkan aspek personal dari customer seperti teman-teman atau tetangga, kebanggaan pribadi, dan faktor kejutan yang bisa diperoleh.
- Variasi elemen komunikasi tanpa menghilangkan elemen utama dari campaign. Karena sifatnya yg menyasar ke kelompok terkecil customer, variasi elemen komunikasi haruslah relevan dengan konteks kelompok customer yg disasar. Salah satu elemen yg sering dipakai adalah elemen kedaerahan, seperti bahasa daerah, budaya daerah, kearifan lokal, sampai makanan khas daerah. Konten lokal akan menambah konteks pesan komunikasi yang ingin disampaikan suatu brand. Kenapa bisa begitu ? Karena konten lokal akan mendekatkan merek/ produk ke target customer. Artikel ini mengulas tentang bagaimana memaksimalkan konten lokal untuk bisnis.
- Eksekusi. Penting untuk mencari local influencers yang bisa dijadikan promotor atas kampanye kita. Biasanya local influencers ini bisa ditemukan di struktur sosial masyarakat sekitar (pak/ ibu RT, tokoh sosial setempat, tokoh agama setempat, pengajian atau arisan, dan lain sebagainya). Mereka akan menjadi katalis dan meningkatkan word of mouth dari program campaign. Ilustrasi di artikel ini adalah contoh brilian dari salah satu minimarket membuat lomba antar RT untuk membuat struk terpanjang. Bayangkan efeknya, beberapa ibu-ibu menyatukan shopping list mereka dan berbelanja bersama-sama. Kalau seorang ibu bisa melakukan unplanned shopping 10% dari budgetnya, berapa tambahan revenue dari unplanned shopping sekumpulan ibu-ibu ? bayangkan efek amplifikasi dari satu ibu ke ibu yang lain… (pernah liat ibu-ibu arisan tiba-tiba berencana bikin baju seragam ? nah, bayangkan efek yang sama dari sekumpulan ibu-ibu yang belanja bareng… bisa-bisa keluar dengan belanjaan seragam dan diluar dari daftar belanja mereka)
Next, saya akan coba ulas efek dari berbagai tipe mekanik promo terhadap perilaku pembelian konsumen